本研究将该模型中的重要变量作为影响学生认知采纳行为的因素

电子商务作为一门新型的交叉学科,理论体系尚不完整,而实际的运作仍处在不断的探索与发展之中。作为一门应用性很强的专业,电子商务模拟教学系统的应用,为老师和学生提供了仿真模拟电子商务的真实交易环境,在电子商务的实践教学中发挥着十分重要的作用。因此,各高等院校投入了大量的成本应用于模拟教学系统的建设,但系统的开发由于缺乏对于学生认知采纳行为的关注,使得模拟教学系统在实践教学中的价值没有得到充分的发挥,资源建设没有得到充分的利用。

自20世纪80年代中后期,信息技术采纳行为的研究成为信息系统领域备受瞩目的研究课题。它从社会心理学、行为科学等角度来分析用户采纳和使用信息系统的行为要素,从而为提高系统实施的成功提供了必要的理论依据。与其他信息系统一样,电子商务模拟教学系统的成功应用取决于学生对系统的体验、认知以及采纳行为,因此探讨影响学生采纳模拟教学系统的重要行为因素,对于系统的开发者、专业的管理者、教学人员和学生都具有重要意义。

一、技术接受模型和用户体验

Davis的技术接受模型主要用来解释和预测用户对信息技术的接受情况,提出了感知有用性和感知易用性两个重要变量。TAM认为:PU即用户对信息技术有用性的评价,将直接影响用户是否会采纳该技术;而PEOU即用户认为该信息技术是否容易使用,首先会直接影响用户对该技术是否有用的判断,从而间接影响用户的最终采纳行为。

技术接受模型描述了外部变量影响信息技术采纳的途径,体现了影响采纳行为的各因素之间的逻辑结构,提供了一种能够有效解释信息技术用户采纳行为的方法。在此后的技术接受模型实证研究中,技术接受模型无论在解释能力或理论简洁程度上都获得了肯定,它能预测系统约40%的使用行为。经过学术界和企业界的不断完善,技术接受模型引入了更多的内部和外部变量,内容不断的得以丰富,形成了更加系统的模型体系。TAM模型对于个体的技术采纳行为具有很好的预测能力,因此,本研究将该模型中的重要变量作为影响学生认知采纳行为的因素。

用户体验是一种纯主观的,用户在使用产品过程中建立起来的心理感受。在信息服务领域,用户体验是用户与信息服务互动的客观反映,要求以用户为中心进行组织设计和服务提供,包括对信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。而用户体验设计已成为当前网络信息系统在开发和应用中所面临的新问题。

对于用户体验的研究,国内外在理论和实践方面进行了大量的探索,为用户体验的深入研究奠定了基础。James Garrett认为用户体验是指产品在现实世界的表现和使用方式,Hassenzahl对用户体验中非技术特征的一些方法进行区分,为了更好理解用户的技术体验,应注意到情感因素的作用。他认为非技术特征可分为三类:享受、美学和娱乐。对于电子商务的用户体验,虽然没有学者直接进行研究,但相关的研究因素都涉及用户对于采用电子商务进行网上购物的体验。这些因素包括网站的质量,用户对于商家及网站的信任,除此之外还有用户在使用电子商务网站过程中所体验到的积极和愉悦的状态。因此,本文对于用户体验的因素,以网站质量、信任和感知乐趣三个变量进行研究。

二、认知采纳行为的模型假设

电子商务模拟教学系统是对电子商务真实环境的模拟,属于信息技术的应用模式,因此可以借鉴技术接受模型作为基本的研究框架,即影响学生使用电子商务模拟教学系统的主要因素包括感知有用性和感知易用性。根据技术接受模型,感知有用性直接影响用户的采纳行为,感知易用性影响到感知有用性,以及采纳行为。Gefen等人将信任纳入TAM模型,用于研究网上购物环境下用户的接受模型。模型中将信任作为感知有用性的前置变量,而感知易用性作为信任的前置变量,结果发现,信任、感知有用性和感知易用性对行为意向都有正向显著影响。由于学生利用电子商务模拟教学系统进行网上购物是自愿行为,存在一定的内在动机,除了功效性之外,网上购物还能为用户带来快乐、时髦、新鲜的体验。因此,我们在TAM模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加了感知乐趣。另外,技术接受模型由于没有纳入外部变量,无法认识到影响感知有用性和感知易用性的因此,针对模型教学系统,系统质量的好坏会影响到学生对于有用和易用的认知,因此,本研究将系统质量作为整个模型的前置变量。基于国内外学者的相关研究以及上述分析,本文构建了电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的理论模型,该理论模型的研究假设如下:

假设H1:电子商务模拟教学系统质量对学生的感知有用性有显著的正面影响。

假设H2:电子商务模拟教学系统质量对学生的感知易用性有显著的正面影响。

假设H3:学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对感知有用性有显著的正面影响。

假设H4:学生对于电子商务模拟教学系统的感知有用性对采纳行为有显著的正面影响。

假设H5:学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对采纳行为有显著的正面影响。

假设H6:学生对于电子商务模拟教学系统的感知乐趣对采纳行为有显著的正面影响。

假设H7:学生对于电子商务模拟教学系统的信任对采纳行为有显著的正面影响。

三、实证研究

为了验证电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为理论模型的合理性和适用性,本研究进行了实证调研。调查问卷的设计主要参考前人已发表的研究成果,并针对本文的研究对象进行了适当的调整。调查对象为电子商务专业使用过模拟教学系统的学生,累计发放问卷300份,回收有效问卷287份。

首先利用spss13.0求出调查问卷中各变量的Cronbach's α系数,本研究的各变量的Cronbach's α均大于0.8,充分表明调查问卷具有较好的信度。所有变量的因子负荷大于0.5,组合信度大于0.7,平均变异萃取量均大于0.5,可以得出测量模型具有收敛效度。

本研究采用Lisrel8.70进行统计分析和模型验证,检验结果如图所示。模型拟合优度指数RMSEA为0.068,NFI为0.960,NNFI为0.972,GFI为0.871,χ2/df=2.342,可以看出,这些指数的值均表明理论模型拟合较好。

结果表明,本文的所有研究假设均获得验证。研究结果验证了技术接受模型在解释学生使用电子商务模拟教学系统行为的适用性,并且证实感知有用性和感知易用性均影响学生的采纳行为,且感知易用性的影响高于感知有用性。本文引入了系统质量、感知乐趣和信任作为学生用户体验的因素,对于模型中行为变量的解释能力达到78.7%,远远高于技术接受模型本身的解释能力,说明本研究所引入的变量是合理的,能够用来解释学生在使用电子商务模拟教学系统的采纳行为。

四、总结

电子商务专业人才的培养一定要同电子商务的发展实践相结合,要具备相应的教学实验的网络环境和适合教学、实验的电子商务模拟系统。本研究综合运用技术接受模型和用户体验理论和方法,掌握学生在使用电子商务模拟教学系统的采纳行为,从系统质量、认知,以及采纳行为的路径进行分析,对提高模拟教学系统的有效利用具有重要的意义。希望通过电子商务模拟系统用户体验的设计和改善,进一步影响学生认知,促进学生的采纳行为,其研究结论能够对其他学科的实践教学提供借鉴作用。